地鐵報(bào)，預(yù)示免費(fèi)報(bào)刊時(shí)代到來(lái)？
作 者：潘劍凱 陸健 來(lái) 源：光明日?qǐng)?bào)發(fā)表日期：2013-01-16
浙江首份免費(fèi)地鐵報(bào)《城報(bào)》于日前正式創(chuàng)刊，杭州地鐵一號(hào)線才運(yùn)行一個(gè)多月，地鐵報(bào)就宣告正式入戶地鐵，速度驚人，《城報(bào)》對(duì)杭州地鐵媒體資源進(jìn)行了先發(fā)性“占領(lǐng)”。
創(chuàng)刊第一天，記者步入杭州地鐵，看到閱讀報(bào)紙的乘客眾多，原因很簡(jiǎn)單，市民只要在入口處隨便領(lǐng)取一份便可閱讀，因?yàn)樗兹?，因?yàn)樗赓M(fèi)。
“縱觀世界報(bào)業(yè)發(fā)展走向，免費(fèi)報(bào)紙已經(jīng)成為一大發(fā)展趨勢(shì)，全球免費(fèi)報(bào)紙總發(fā)行量已經(jīng)超越4000萬(wàn)份，涉及40多個(gè)國(guó)家和地鐵。”浙江大學(xué)傳播研究所所長(zhǎng)邵培仁說(shuō)，免費(fèi)向地鐵乘客贈(zèng)送報(bào)紙?jiān)谖鞣绞殖Ｒ?jiàn)，咋看這是賠錢(qián)賺吆喝，實(shí)質(zhì)是比較聰明的一招。“不僅新聞、廣告信息到達(dá)率高，而且社會(huì)影響大，有比較好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。”
而免費(fèi)報(bào)紙中，首當(dāng)其沖的當(dāng)屬免費(fèi)的地鐵報(bào)。在我國(guó)，隨著軌道交通快速發(fā)展，隨之而來(lái)的就是地鐵免費(fèi)報(bào)的誕生與成長(zhǎng)。
順勢(shì)而生的免費(fèi)報(bào)紙
記者了解到，近幾年各地地鐵報(bào)已經(jīng)率先進(jìn)入免費(fèi)報(bào)時(shí)代，日前創(chuàng)刊的《城報(bào)》只是免費(fèi)報(bào)紙的一個(gè)縮影。
1995年，全球第一份免費(fèi)報(bào)紙《Metro》（地鐵報(bào)）在瑞典亮相，誰(shuí)也沒(méi)有想到，在這之后的十年里，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)展速度會(huì)如此驚人。特別是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，免費(fèi)報(bào)紙的產(chǎn)生，在短短幾年內(nèi)就對(duì)傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙和媒體構(gòu)成了前所未有的沖擊，甚至有人稱這樣的沖擊是致命性的，將推動(dòng)報(bào)紙免費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。
邵培仁告訴記者，免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)并不是偶然的，它是市場(chǎng)條件下報(bào)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，在新媒體如日中天、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)每況愈下的大背景下，現(xiàn)代高速交通工具特別是地鐵的出現(xiàn)，是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一次創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制和發(fā)行模式的絕佳機(jī)會(huì)。
免費(fèi)報(bào)紙也隨著我國(guó)軌道交通發(fā)展的軌跡日漸興起。
2002年，全球最大的免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行商Metro在香港辦的子報(bào)《都市日?qǐng)?bào)》，是中國(guó)首份漢字免費(fèi)地鐵報(bào)，主要轉(zhuǎn)載通訊社消息，部分本地消息自采，工作人員不多，成本不高，卻因?yàn)檎加辛说罔F客流量及廣告目標(biāo)集中的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)年收入就達(dá)到2億港元，很快成為在全球快速贏利的報(bào)紙之一。
之后，香港又出現(xiàn)了《頭條日?qǐng)?bào)》、《am730》等免費(fèi)報(bào)紙。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)那就是，每天清晨，在地鐵與巴士上，上班族絕大多數(shù)低頭看報(bào)。
慢慢地內(nèi)地城市也開(kāi)始思考，如此高效益，又能提高群眾的閱讀量，何不在地鐵上也創(chuàng)設(shè)免費(fèi)報(bào)紙。
2004年，開(kāi)通地鐵將近10年的上海，終于迎來(lái)了內(nèi)地第一份免費(fèi)地鐵報(bào)《I時(shí)代報(bào)》。此后，北京、南京、廣州、深圳等地相繼創(chuàng)設(shè)地鐵免費(fèi)報(bào)，隨著全國(guó)各地軌道交通的發(fā)展，地鐵報(bào)如雨后春筍般涌現(xiàn)。
地鐵報(bào)的天生優(yōu)勢(shì)
記者采訪中觀察發(fā)現(xiàn)，地鐵免費(fèi)報(bào)從創(chuàng)設(shè)之初，其天生的三個(gè)優(yōu)越條件就注定了它背后不菲的收益。
首先是讀者群體大?！冻菆?bào)》如此未雨綢繆，因?yàn)檫@個(gè)讀者群的數(shù)量太“誘人”了。杭州地鐵開(kāi)通才一條線，日均載客量就已達(dá)15萬(wàn)人次，二號(hào)線東南段也將計(jì)劃于2013年底前建成通車(chē)，而杭州地鐵初期規(guī)劃達(dá)到10條線路，總長(zhǎng)為375.6公里，試想一下，屆時(shí)杭州的地鐵上有多少人手捧《城報(bào)》閱讀。
早前上海地鐵運(yùn)營(yíng)部門(mén)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就顯示，上海地鐵工作日日均客流量超過(guò)670萬(wàn)人次，最高達(dá)711萬(wàn)人次。作為唯一入駐上海地鐵的《I時(shí)代報(bào)》，目前的發(fā)行量在60萬(wàn)份左右，每天有超過(guò)400萬(wàn)本地人群閱讀。
二是地鐵乘坐時(shí)間長(zhǎng)、頻率高。《城報(bào)》創(chuàng)刊前做了專項(xiàng)的調(diào)研，結(jié)果顯示在杭州乘坐地鐵平均每次要花27.5分鐘，平均每周達(dá)10.7次。快節(jié)奏的生活方式早已讓人們的視野逃離紙質(zhì)媒體的閱讀方式，有媒體稱當(dāng)前大部分人每天只用20分鐘用于紙質(zhì)閱讀。地鐵報(bào)彌補(bǔ)了這樣一個(gè)時(shí)間的空缺。免費(fèi)報(bào)紙以提供全面而簡(jiǎn)要的概述性新聞和各類實(shí)用信息為主，新聞一般短小精簡(jiǎn)，文字通俗易懂，讀者一般20分鐘就可以看完全部新聞信息。
三是閱讀人群和習(xí)慣?！冻菆?bào)》的調(diào)研顯示，地鐵乘客多為高學(xué)歷讀者，且收入屬于中高水平，大部分為白領(lǐng)和企事業(yè)單位管理人員，閱讀習(xí)慣忠誠(chéng)度高，對(duì)報(bào)紙閱讀較為全面仔細(xì)，傳閱率高。
眾所周知，當(dāng)報(bào)紙沒(méi)有了發(fā)行收入，廣告經(jīng)營(yíng)收入就成了免費(fèi)報(bào)紙唯一的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，這就與非盈利性機(jī)構(gòu)、組織團(tuán)體創(chuàng)辦的內(nèi)部免費(fèi)報(bào)刊有著根本的區(qū)別。在雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)的免費(fèi)地鐵報(bào)中，不少?gòu)V告規(guī)模早已過(guò)億，新辦的地鐵報(bào)每年廣告收入增幅更是達(dá)到了50%至80%。
那么地鐵報(bào)的興起，是否預(yù)示著免費(fèi)報(bào)紙時(shí)代的到來(lái)？暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授譚天表示，地鐵報(bào)是在一個(gè)相對(duì)封閉的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)，并不能代表所有的報(bào)紙，畢竟目前主流報(bào)紙大多沒(méi)有免費(fèi)。“作為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的一種補(bǔ)充，免費(fèi)報(bào)的模式是值得肯定的。”
廣告——地鐵報(bào)的“衣食父母”
與傳統(tǒng)付費(fèi)報(bào)紙相比，免費(fèi)報(bào)紙對(duì)廣告的依賴程度更高。記者觀察到，不少免費(fèi)地鐵報(bào)的廣告版面占據(jù)了半壁江山，其“小采編、大廣告”的組織構(gòu)架和營(yíng)銷策略，讓眾多地鐵報(bào)的編輯部?jī)叭怀闪?ldquo;廣告部”。
幸好內(nèi)地免費(fèi)地鐵報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，原因在于地鐵營(yíng)運(yùn)部門(mén)對(duì)最先入駐的地鐵報(bào)的保護(hù)。記者看到，《I時(shí)代報(bào)》在其網(wǎng)站介紹道：作為上海地鐵運(yùn)營(yíng)公司特許授權(quán)的免費(fèi)媒體，在未來(lái)7年內(nèi)將不再有新的免費(fèi)媒體進(jìn)入上海地鐵。
這種“特許授權(quán)”無(wú)疑為地鐵免費(fèi)報(bào)的發(fā)展貼上了一道“護(hù)身符”。其實(shí)，在《I時(shí)代報(bào)》誕生的7年時(shí)間里，上海最高峰時(shí)期曾經(jīng)擁有11份地鐵讀物，其中不乏海外資本和民營(yíng)資本的助推。但其中大半在撐了一年半載之后便煙消云散。
邵培仁介紹，天下哪有免費(fèi)的午餐？沒(méi)有報(bào)業(yè)公司愿意干賠本的買(mǎi)賣(mài)？報(bào)紙的成本和贏利必須要有人來(lái)分?jǐn)偦蚵駟?，而最大的埋單者就是廣告主。如果廣告額上不去，免費(fèi)報(bào)紙的倒閉就是必然的。要吸引廣告主投放廣告，就必須有巨量的讀者和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，有一支優(yōu)秀的采編隊(duì)伍和整合營(yíng)銷的人才，還要有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和培育品牌的足夠耐心。今天要培育一個(gè)報(bào)紙品牌，別指望從一株幼苗開(kāi)始，它必須在很短時(shí)間內(nèi)就是一棵大樹(shù)。
誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，未來(lái)哪天這個(gè)“保護(hù)傘”就消失了，畢竟當(dāng)免費(fèi)地鐵報(bào)“一家獨(dú)大”時(shí)，也不見(jiàn)得是一件好事。
另外，記者在采訪中也觀察到，有幾個(gè)現(xiàn)象也應(yīng)該引起重視：
首先，廣告的刊登無(wú)可厚非，但作為報(bào)紙，終究要保證新聞內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)涵價(jià)值。譚天表示，免費(fèi)報(bào)紙過(guò)于依賴廣告也影響其品質(zhì)和獨(dú)立性，一般此類報(bào)紙用戶忠誠(chéng)度都不高。
其次，發(fā)行量與閱讀量之間的矛盾。記者觀察到，在杭州地鐵站，不少市民看完報(bào)紙后隨手帶走或是直接丟進(jìn)垃圾桶，為何不保護(hù)生態(tài)循環(huán)使用呢？其實(shí)，閱讀量上去了，發(fā)行量低一些又何妨。
對(duì)于外部競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)也頗有微詞。不少業(yè)內(nèi)人士指出，地鐵報(bào)的免費(fèi)發(fā)行會(huì)分流都市報(bào)的服務(wù)性廣告，對(duì)收費(fèi)報(bào)紙的廣告發(fā)展具有不公平式地撼動(dòng)與沖擊；也有另外一種聲音：地鐵報(bào)是報(bào)業(yè)形態(tài)中沖出來(lái)與網(wǎng)絡(luò)重新?tīng)?zhēng)奪廣告資源，并沒(méi)有撼動(dòng)收費(fèi)報(bào)紙的廣告。相反，如果免費(fèi)地鐵報(bào)經(jīng)營(yíng)的好，是對(duì)報(bào)紙主業(yè)態(tài)是一種有益補(bǔ)充。
邵培仁說(shuō)，但有一個(gè)現(xiàn)狀我們必須承認(rèn)，那就是，當(dāng)前的我國(guó)報(bào)業(yè)正在從過(guò)去“皇帝女兒不愁嫁”的賣(mài)方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向與各類新聞媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)的買(mǎi)方市場(chǎng)，即使采取一些保護(hù)措施也是暫時(shí)的。從近些年來(lái)的文化體制改革進(jìn)程來(lái)看，在三大傳統(tǒng)新聞媒體中，報(bào)業(yè)是最早“覺(jué)醒”并迅速走上市場(chǎng)道路的。
我們完全有理由相信，隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的進(jìn)一步推進(jìn)，面對(duì)如此強(qiáng)大的廣告市場(chǎng)，免費(fèi)報(bào)紙終究會(huì)有廣闊的發(fā)展空間。
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