上品折扣店如何實(shí)現(xiàn)單品管理和O2O?
作 者:張東亞 來 源:中國企業(yè)家網(wǎng)發(fā)表日期:2014-06-06
4月25日,上品折扣微信體驗(yàn)店在杭州下沙區(qū)開張。這家成立14年的百貨折扣店拋棄了傳統(tǒng)百貨商場的收銀臺(tái),取而代之的是微信支付,并冠之以“未來商店”。店內(nèi)的每一件商品對(duì)應(yīng)一個(gè)二維碼,顧客通過微信掃碼就可以在手機(jī)上生成訂單,進(jìn)而用微信支付完成整個(gè)購物過程。而這一新興的購物體驗(yàn)背后是上品折扣龐大的單品管理系統(tǒng),即將每一件商品納入到貨品管理系統(tǒng),并且做到線上線下統(tǒng)一庫存。無論顧客在網(wǎng)店還是實(shí)體店買走一件商品,該商品的庫存都會(huì)相應(yīng)得扣除一件。
與傳統(tǒng)百貨相比,上品折扣有其特殊的連鎖管理模式和小體量的sku規(guī)模,便于其進(jìn)行單品管理;除此之外,上品堅(jiān)持實(shí)驗(yàn)新技術(shù)、大力推行線上線下打通、實(shí)現(xiàn)O2O全渠道零售的經(jīng)驗(yàn)也走在傳統(tǒng)百貨之先。
《中國企業(yè)家》雜志采訪上品折扣執(zhí)行總裁沈慧峰,詳解上品在單品管理和線上線下打通的實(shí)踐和其中遇到的難題。以下為采訪中沈慧峰口述實(shí)錄:
我是去年3月份到上品折扣的,此前我任物美華東區(qū)總經(jīng)理。中國目前大部分百貨都是單店管理,無論是市場行為、商品行為、招商還是運(yùn)營,都是在單店。雖然開了百貨連鎖店,但并不是真正的連鎖。上品從一開始李炎運(yùn)用的模式,就是統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一市場,組織化,這個(gè)和中國所有的傳統(tǒng)的百貨完全不同,和超市的連鎖體系倒是比較相似。
因此,我們3個(gè)月就能開一家店,其他的百貨店從招人、籌備、開店很多都得一兩年;我們開店只需要招店長,招店長也不需要像百貨店長要求那么全面,再招一部分員工做收銀員,因?yàn)槭墙y(tǒng)一招商,招商的人也不需要重新培訓(xùn)、培養(yǎng),規(guī)劃也是統(tǒng)一規(guī)劃,這樣就比較適合連鎖擴(kuò)張。在全國做連鎖,就像國外的折扣店,一開開幾千家,這一點(diǎn)和連鎖模式是比較相關(guān)的。
上品和國外的TJX商場、折扣店的模式比較像,他們旗下有兩個(gè)品牌,一個(gè)是T.J. Maxx,一個(gè)是HomeGoods,這兩個(gè)品牌都是做折扣的,在全美有2400家店,專門做百貨折扣店。從管理的角度講的話,零售業(yè)的本質(zhì)還是要管商品,你是商人你不管商品,那實(shí)際上無論對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)商品都缺乏了解。未來我們 SAP也上線了,大量得使用訂單,供應(yīng)商也要交互,訂貨要提供交互,因此沒有單品管理是不行的。
和傳統(tǒng)百貨公司相比,上品折扣的面積小,品牌密度不一樣??蛦蝺r(jià)的話,夏天的200多,冬天300多。差不多30-40%是當(dāng)年款,60-70%是去年和前年的款,大概是這么一個(gè)構(gòu)成。這個(gè)也和TJX的模式差不多,有一部分是當(dāng)年當(dāng)季的,一部分是去年當(dāng)季的。但我們和TJX拿到新貨的方式有一部分差別,相同的是我們拿到新貨都是因?yàn)槲規(guī)湍阆膸齑媪?,所以你要給我一部分新貨;還有一個(gè)原因,折扣店目前的銷售能力很強(qiáng),廠商就會(huì)自主自愿的把新貨拿給我們在折扣店去銷售。
拿上品來說,整體的銷售能力是很強(qiáng)的。比如中關(guān)村店,建筑面積也就是6000多平方,銷售將近3個(gè)億;五棵松店7000多平方,有接近4個(gè)億的銷售規(guī)模;那些不到2000個(gè)平方的小店也能達(dá)到1.2-1.5個(gè)億的銷售規(guī)模。所以平米的產(chǎn)出是百貨的數(shù)倍,或者十倍,所以供應(yīng)商還是比較樂意的。
現(xiàn)在的百貨業(yè)和前幾年已經(jīng)產(chǎn)生了很大的差異,當(dāng)季的貨很快就8折、7折、6折、5折了,和折扣店也沒什么太大的差異了,只不過大家不太好意思這么說。實(shí)際上,正價(jià)銷售的部分我覺得在百貨里面也很少。
未來所有的實(shí)體零售都會(huì)觸網(wǎng),做線上線下一體化的工作,動(dòng)作快一點(diǎn)的已經(jīng)開始在做了。我們現(xiàn)在做的全渠道,我們上品有這些個(gè)品牌,你喜歡在PC端買,我們就在PC端賣;你喜歡在移動(dòng)端買,我們就在移動(dòng)端賣。未來我覺得這一點(diǎn)對(duì)整個(gè)行業(yè)還是有借鑒意義吧,因?yàn)楝F(xiàn)在大家都在摸索。
上品折扣從六年前就開始做單品管理,為什么做單品管理呢?當(dāng)時(shí)做網(wǎng)店,因?yàn)樽龌ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)工作,如果要是不上單品管理體系,和互聯(lián)網(wǎng)的體系沒法交互。上品最早在天貓開了個(gè)網(wǎng)店,總部在那放倆人,來生意了,就去賣場問:你這有什么貨么?有,就拿過去。這樣的話,沒法和互聯(lián)網(wǎng)有任何的互動(dòng)。而且上品從六年前就不開票了,我們用一個(gè)卡,把這個(gè)卡拿過來,在PAD上刷一下。手工開票是除非有一天系統(tǒng)不穩(wěn)定,臨時(shí)會(huì)手工開票,其他都不開票了。
傳統(tǒng)百貨要做單品管理難不難呢?要說難也不難,也難。不難是什么,技術(shù)的環(huán)節(jié)上,從這個(gè)角度上講的話,傳統(tǒng)百貨也能做,上品的模式本身在這擺著,如果運(yùn)用相似的技術(shù)是可以實(shí)現(xiàn)單品管理的。難是難在公司的高層、中層和下層,會(huì)不會(huì)抵觸這個(gè)東西。從思想觀念方面要統(tǒng)一,組織架構(gòu)方面做變革,實(shí)際上難的是在軟性方面,不是硬件方面。
上品能做到主要是領(lǐng)導(dǎo)人堅(jiān)持。當(dāng)時(shí)李總跟我們描述這個(gè)場景和過程,所有人都反對(duì),就他一個(gè)人認(rèn)為這事能干成。而實(shí)際上上品最大的動(dòng)蕩是在互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體思維結(jié)合在一起,這一點(diǎn)在過程中產(chǎn)生了比較大的動(dòng)蕩,很多人也離職了,覺得干不了這個(gè)職位了。
在和網(wǎng)店打通過程中,現(xiàn)在上品每一個(gè)部門都是線上線下結(jié)合的部門。最早是分開的,這個(gè)部門是管線上的,這個(gè)部門是管線下的,是在摸索的過程中逐漸結(jié)合。在思維上,對(duì)實(shí)體和電商來講是不同的兩種思維,本身的思維差異很大,技能上也差異很大。
最主要的壓力是來源于管理層的思維,因?yàn)橹熬€上線下的固有思維,對(duì)線下的顧客、消費(fèi)、商品結(jié)構(gòu)都已經(jīng)用了十幾二十年了,而且證明我已經(jīng)非常成功了,但放在線上是完全不好使的。比如開實(shí)體店的話,開了店就有流量進(jìn)來,顧客看見了就進(jìn)來了,但是在線上是看不到摸不著的,需要去拉這個(gè)流量,線上的商品客群什么樣,和線下是完全不同的顧客結(jié)構(gòu)。線下的顧客比較穩(wěn)定,認(rèn)知度比較強(qiáng)。某個(gè)顧客在網(wǎng)頁上,他曾經(jīng)點(diǎn)擊過哪個(gè)(商品),不用購買,他只要點(diǎn)擊過,他所有的路徑、他看了多少頁,看了多長時(shí)間,都了如指掌。但是對(duì)于實(shí)體門店來講,即便超市管得也很細(xì)了,但是這個(gè)顧客進(jìn)來,走哪,走了多長時(shí)間,都不知道。所以說,從線上對(duì)顧客的分析、喜好、商品選擇,統(tǒng)統(tǒng)都是有很大差別的。而每個(gè)人面臨的都是以往的經(jīng)驗(yàn)在這不好使、不好用,覺得很難接受。
舉個(gè)例子,現(xiàn)在有很多百貨店開網(wǎng)店,實(shí)際上他的技術(shù)人員、采購人員、市場人員都是切開的,相當(dāng)于一個(gè)百貨店又開了一家網(wǎng)絡(luò)公司。上品的采購是線上線下統(tǒng)一的,并且從人員上,只要是他負(fù)責(zé)一個(gè)品類,線上線下都是他的,他需要用兩種思維來考慮一個(gè)問題。這是初級(jí)階段,我們現(xiàn)在從去年開始在推的一個(gè)事情是,市場部既有能力做線上,也有能力做線下,必須把線上線下的思維打通來做。比如看了線下的廣告有可能到線上去購買,或者看了線上的商品到線下去購買,而不是說我只能在線上引流,在線下就打海報(bào),這個(gè)不行。所以需要每一個(gè)部門內(nèi)部把這個(gè)事打通。
李總是很堅(jiān)定的,選定了方向,堅(jiān)定不移的往前走。公司不給你留回頭的空間,“這個(gè)事你做也得做,不做也得做”。另外就是培訓(xùn)和交流是非常多的,同時(shí)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)秀人才,內(nèi)部的培訓(xùn)在不斷的推進(jìn)。大家從被動(dòng)執(zhí)行,到內(nèi)部不斷的打通、流程的梳理,現(xiàn)在大家敞開擁抱互聯(lián)網(wǎng),我覺得整個(gè)團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)比較好。
我覺得這是整個(gè)變革過程中最難的一個(gè)部分是人的觀念,還要找到適配的組織架構(gòu)。因?yàn)槌跗谧龌ヂ?lián)網(wǎng),肯定實(shí)體門店是大頭,互聯(lián)網(wǎng)是小的,是牛毛,你為了這根牛毛,花了50%的精力,每個(gè)人在初期都是不樂意的。但是如果在這個(gè)過程中,大家轉(zhuǎn)變思想轉(zhuǎn)變的快,整體的變革就會(huì)做得快。
在杭州的微信體驗(yàn)店,現(xiàn)在導(dǎo)購的速度比較慢,因?yàn)椴皇煜?,在北京的話,?dǎo)購操作從輸入到掃碼到支付也就6到10秒的時(shí)間。
那什么時(shí)候商品二維碼這個(gè)事能普及呢?我認(rèn)為有兩點(diǎn)。第一個(gè)是O2O的環(huán)境。三年前我們就在做O2O,但是當(dāng)時(shí)社會(huì)上使用移動(dòng)支付的人是很少的,那個(gè)時(shí)候智能手機(jī)的普及率也不高,O2O的環(huán)境還不成熟。未來,再過幾年,有可能這個(gè)環(huán)境更成熟了,我們就可以讓更多的商品直接掛上二維碼。這是商家要做的事,就是每個(gè)單品都有單品二維碼。第二點(diǎn)是,商家在出產(chǎn)一個(gè)商品的時(shí)候本身就有二維碼。這兩件事,依靠技術(shù)的成熟和消費(fèi)者消費(fèi)行為的成熟。我們現(xiàn)在也可以這么做,就是讓所有的商品都有一個(gè)二維碼,但是現(xiàn)在這么做的意義還不是那么大,等到消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行業(yè)的成熟度、技術(shù)的成熟度,稍微往前走一點(diǎn),我們提前做好準(zhǔn)備,這樣優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。
今年計(jì)劃杭州再開2到3家新店,都是全渠道的店,并且每一家店都會(huì)不斷改進(jìn)、更新技術(shù),會(huì)有更多的元素加入,每一家新店都更會(huì)進(jìn)一步。技術(shù)方面,我們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)探索的階段。比如移動(dòng)購物車,產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用,從購物車1.0到2.0到3.0,每一個(gè)產(chǎn)品逐漸升級(jí),升級(jí)到最好。未來會(huì)從顧客角度、CRM(客戶關(guān)系管理)角度推進(jìn),圍繞這個(gè)在會(huì)員管理方面會(huì)有新的動(dòng)作出來。最終無論從全渠道任何一個(gè)渠道,都要和顧客實(shí)現(xiàn)深度的交互。比如給會(huì)員推薦這方面,不會(huì)像過去一樣,在線上營銷或者線下用海報(bào),而是針對(duì)你的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣,是個(gè)性化的推送。
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