消費(fèi)紅海，創(chuàng)業(yè)者如何品牌突圍？
來 源：未知發(fā)表日期：2018-08-23
今天，品牌的塑造，其速度越來越快，手段也越來越多，品牌作為流量、促銷、產(chǎn)品、復(fù)購的輸出主體，掌握成本和效率博弈的支點(diǎn)，可以是消費(fèi)行業(yè)的重要競爭力來源之一。
品牌對于任何一個企業(yè)來說，都有機(jī)會，但互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的特點(diǎn)是快速形成壟斷，一旦搶占先機(jī)，后發(fā)者想進(jìn)來的公司其實很難。
那么消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們，還能在哪里尋找到品牌突圍的機(jī)會？
用戶 買商品先考慮品類 非品牌
品類（category）是指消費(fèi)者心智（mind）對信息的歸類。形象地說，品類就是消費(fèi)者心智中儲存不同類別信息的小格子。當(dāng)然可能不同的消費(fèi)者有對信息有不同的理解，一個主流偏向就是我們所說的品類在消費(fèi)者心智中的地位。
里斯在《品牌的起源》中對此做了很好地回答。作者用“物種起源”來類比品類品牌的起源，認(rèn)為分化是關(guān)鍵，是商業(yè)發(fā)展的原動力。比如PC互聯(lián)網(wǎng)出來以后，現(xiàn)在慢慢分化出新的移動互聯(lián)網(wǎng)。移動互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是移動+互聯(lián)網(wǎng)，而是移動互聯(lián)網(wǎng)使得使用者有更多的碎片化時間可以利用，可以產(chǎn)生更多的鏈接可能性。創(chuàng)造很多新的商業(yè)形態(tài)，使得人與人自己的聯(lián)系更加緊密。因此在移動互聯(lián)網(wǎng)上就會產(chǎn)生大量與以往互聯(lián)網(wǎng)上不同的新品類，這種新品類是PC互聯(lián)網(wǎng)通常無法駕馭的。
因此要理解品牌，首先要理解品類。觀察品類分化的趨勢，開創(chuàng)性地去創(chuàng)造新的品類，是企業(yè)建立品牌活動的核心內(nèi)容。
用戶在購買商品時，思考的是品類，而不是品牌；用戶購買的是品類，而不僅僅是品牌。
優(yōu)秀的企業(yè)品牌代表品類能力非常強(qiáng)，往往是所在品類第一梯隊的企業(yè)，甚至可以用品牌名直接代表一個品類。品類與行業(yè)不是一回事，品類思維需要去突破傳統(tǒng)的行業(yè)劃分的思維方式。
另外，新的品類需要新的品牌。因為在消費(fèi)者心智中思考的是品類，而品牌與品類是一一對應(yīng)的。一個品牌代表不同的品類，這樣的結(jié)果就是會模糊品牌在消費(fèi)者心目中地位，而很難做到最優(yōu)秀。比如以防脫發(fā)洗發(fā)水開創(chuàng)了洗發(fā)水新品類的霸王集團(tuán)，但其后來用霸王品牌去做霸王涼茶，一個是防脫發(fā)洗發(fā)水的品類，一個是涼茶的品類，兩個毫不相干的品類碰在一起失敗是很正常的事。
品牌壁壘將促成估值溢價
作為一家投資機(jī)構(gòu)，我們在投資消費(fèi)類企業(yè)的的時候，歸納起來看2點(diǎn)，第一是行業(yè)空間，行業(yè)空間保障的是消費(fèi)品公司收入端的穩(wěn)健增長；第二則是競爭格局，競爭格局保障的是消費(fèi)品公司盈利能力的維持甚至持續(xù)提升，很多時候消費(fèi)品盈利能力提升的背后邏輯都是競爭格局的優(yōu)化，品牌壁壘也是競爭格局背后的結(jié)果。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)常識來講，商品價格變化的核心邏輯在于供求格局的變化，但實際上對于消費(fèi)品來說，基本不存在供求矛盾的出現(xiàn)（真正具有供求矛盾的消費(fèi)品還是非常稀缺的，例如茅臺），因為消費(fèi)品的需求端總體穩(wěn)定，但輕資產(chǎn)屬性則決定了其供給端彈性極其顯著。
實際上在行業(yè)穩(wěn)態(tài)競爭格局形成之后，如果行業(yè)沒有大的技術(shù)變革或者盈利模式創(chuàng)新，穩(wěn)態(tài)競爭格局被打破的概率并不高，因為其中的既得利益者也并不想破壞基于現(xiàn)有競爭格局帶來的超額利潤。
那么在哪些情況下消費(fèi)品的競爭格局會被打破呢？從歷史回溯來看，競爭格局變化很多時候都是基于外部新的進(jìn)入者進(jìn)入帶來的變化，這一點(diǎn)在技術(shù)變革或者盈利模式創(chuàng)新較快的行業(yè)中表現(xiàn)的較為明顯，例如過去十年全球智能手機(jī)行業(yè)的競爭格局的競爭格局，基本都是由新的參與者帶來的格局變動。
不過絕大部分消費(fèi)品實際上并沒有太多變革預(yù)期（當(dāng)然部分快消品以及服裝等行業(yè)基于需求端變化帶來變革預(yù)期），所以其積攢的品牌、規(guī)模以及資金渠道等壁壘使得其優(yōu)勢效應(yīng)逐步放大并使得新進(jìn)入者進(jìn)入難度加大。
在之前已經(jīng)提及，在行業(yè)空間及競爭格局之外，對于消費(fèi)品企業(yè)需要關(guān)注的就是品牌效應(yīng)，這一點(diǎn)在行業(yè)變化并不顯著的傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)表現(xiàn)的尤其突出，龍頭效應(yīng)極其明顯。
所以說，消費(fèi)品的品牌并不僅僅是個簡單的標(biāo)簽，其代表的是過去消費(fèi)者投票的結(jié)果，也是獲取新消費(fèi)者信任的最佳方式，更是某些消費(fèi)品公司最強(qiáng)的護(hù)城河。
青山資本張野認(rèn)為，未來十年是消費(fèi)升級的黃金時代，市場對穩(wěn)健成長的消費(fèi)品公司尤其是具有品牌壁壘的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品公司逐步有估值溢價空間而非估值折價。
創(chuàng)業(yè)品牌突圍三**則
在消費(fèi)升級趨勢下，80后、90后崛起為主流消費(fèi)人群，讓消費(fèi)本身有了新的訴求。上一代的消費(fèi)者更多的是在實用性、性價比層面去考量，新一代的消費(fèi)者則完全不同：
（1）他們是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來，有高強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)依賴；
（2）這批人沒有經(jīng)歷過物質(zhì)稀缺的年代，是價值敏感型而不是價格敏感型；
（3）獲取消費(fèi)信息的渠道也和以前不同，越來越趨于分散、場景化。
這些特點(diǎn)是青山資本張野做出未來十年是消費(fèi)升級的黃金時代這一判斷的基礎(chǔ)，同時也意味著新的消費(fèi)需求會拉動市場變革,為創(chuàng)業(yè)品牌實現(xiàn)市場增長提供了彎道超車的機(jī)會。
第一，品類突圍
品類變化速度非?？欤S著技術(shù)的不斷升級與進(jìn)步，新的商業(yè)模式和場景在不斷融合變革，新的品類會不斷地分化出來，而新的品類必然有新的品牌與之相對應(yīng)。
在品類快速變化的領(lǐng)域，創(chuàng)新問題就變得異常重要，新品牌要實現(xiàn)彎道超車，首先要尋找到有足夠優(yōu)點(diǎn)并有巨大增長潛力的新品類，因此企業(yè)需要特別注重破壞性創(chuàng)新的能力。
比如青山家的項目汪仔飯，開創(chuàng)的軟**這一新品類，介于干**和濕糧中間狀態(tài)的一種全新**品類，具備超越和迭代干**的優(yōu)勢和條件，賽道夠?qū)挘袌隹臻g足夠大。
再比如青山家的另外一個項目花點(diǎn)時間，精準(zhǔn)客群鎖定在都市白領(lǐng)女性，針對她們的社交、消費(fèi)習(xí)慣，用“預(yù)購+周期購”的方式，用每周一花的包月形式，讓鮮花從過去的禮品品類變成日常的生活消費(fèi)品。
這里需要指出的是，產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體，但是，新產(chǎn)品不等同于新品類。新品類不僅是創(chuàng)新的，重要的是與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，自身帶有著鮮明的區(qū)隔，是另類，開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，創(chuàng)造著自己的品牌。
第二，差異化功能定位
開創(chuàng)全新的品類，絕非易事，在沒有新品類的情況下，差異化競爭最基礎(chǔ)、最常見也是最顯效的手段之一。
整個消費(fèi)品市場在細(xì)分人群需求、個性特點(diǎn)、價值觀和態(tài)度等方面存在大量的細(xì)分市場，品牌要競爭就要創(chuàng)造差異化，通過強(qiáng)調(diào)差異化的需求，創(chuàng)造差異化的品牌，從而切分市場份額。
第三，精神內(nèi)核
隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和90后、95后逐漸成為消費(fèi)市場新生力量，中心化的大眾傳播被解構(gòu)，取而代之的則是分眾化與交互化，品牌更強(qiáng)調(diào)精神共鳴。過去復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷更多的是為了教育用戶，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上與自己的用戶直接對話互動，這也使得很品牌用年輕人喜歡的交流方式，打造新的品牌形象。
最后，新一代的消費(fèi)觀是建立在用戶對自我屬性分類的基礎(chǔ)上的，了解他們，才能找到與他們對話的方式。未來，每一個品類都會誕生新的品牌，小到油鹽醬醋，大到飛機(jī)、火箭都會誕生新的品牌
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