誰(shuí)打通了大悅城的創(chuàng)新管道
作 者：宋磊 來(lái) 源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)表日期：2014-12-15
在2014年過(guò)去的11個(gè)月里，上海大悅城總經(jīng)理魏學(xué)問(wèn)帶著磨合了4年多的團(tuán)隊(duì)，和淘寶合作打通移動(dòng)支付，打造首個(gè)中式主題性鬼屋，一年內(nèi)做了200場(chǎng)主題活動(dòng)。盡管嗓子已沙啞，他還是對(duì)記者強(qiáng)調(diào)：“改掉購(gòu)物中心過(guò)去嚴(yán)肅神秘的基調(diào)。要和人產(chǎn)生情感交流，而不僅是熏陶。”忙碌的狀態(tài)，很難停下來(lái)。他的團(tuán)隊(duì)又接到了總部的新任務(wù)。在2014年底或2015年初，實(shí)驗(yàn)一套針對(duì)餐飲商家的整體排號(hào)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)餐飲遠(yuǎn)距離提前排號(hào)、到號(hào)提醒功能，如此，消費(fèi)者可節(jié)約吃飯排隊(duì)時(shí)間。如效果良好，則在其他大悅城復(fù)制。2014年，大悅城發(fā)展核心主題敲定“商業(yè)聚焦創(chuàng)新”，從產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷、文化五個(gè)維度，6個(gè)大悅城項(xiàng)目為創(chuàng)新發(fā)展開足馬力。改革亦有效果，大悅城掌門人、中糧集團(tuán)副總裁、中糧置地董事長(zhǎng)周政說(shuō)，2014年客流量預(yù)計(jì)突破1.1億，比2013年同比增長(zhǎng)10%，總營(yíng)業(yè)額突破100億元，同比增長(zhǎng)20%。玩大數(shù)據(jù)和O2O，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心言之鑿鑿者眾。但在一家龍頭房企商業(yè)地產(chǎn)負(fù)責(zé)人看來(lái)，值得稱道的僅萬(wàn)達(dá)、凱德和大悅城，三者方向略有不同：萬(wàn)達(dá)電商基于其百家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、龐大會(huì)員基數(shù)和影院歌廳多業(yè)態(tài)，提高會(huì)員聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)頻次；凱德在管理層面，有數(shù)據(jù)系統(tǒng)直接對(duì)接資本市場(chǎng)要求；大悅城則配合主題把精細(xì)營(yíng)銷做好，增加客戶黏性。如何保證創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，機(jī)制暢通是大悅城的答案。尤其，周政對(duì)創(chuàng)新態(tài)度鮮明。他說(shuō)，項(xiàng)目定位、產(chǎn)品創(chuàng)造、商戶組合，很多購(gòu)物中心憑感覺(jué)走，花錢卻沒(méi)討好消費(fèi)者。大悅城將在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)化技術(shù)平臺(tái)投入上不遺余力。在2014年9月份中糧置地控股計(jì)劃更名大悅城地產(chǎn)一事上，中糧內(nèi)部曾有不少質(zhì)疑聲，譬如中糧的品牌不能用嗎？寧高寧拍板更名并直言，你們認(rèn)為大悅城不能做大？對(duì)大悅城發(fā)展沒(méi)信心嗎？如何落實(shí)創(chuàng)新？大悅城建立了一套總部盯戰(zhàn)略、定調(diào)子，下面發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)的機(jī)制。既有總部與阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在戰(zhàn)略層面的技術(shù)合作，也從商管中心和項(xiàng)目針對(duì)運(yùn)營(yíng)中的機(jī)會(huì)來(lái)上報(bào)方案。新技術(shù)投入和集團(tuán)資源利用，則由商管中心全面協(xié)調(diào)。創(chuàng)新亦和成本、風(fēng)險(xiǎn)相隨。大悅城對(duì)新技術(shù)并非狂熱引入，而是有嚴(yán)格的把控制度：新技術(shù)一般會(huì)在成熟項(xiàng)目做小范圍試驗(yàn)。技術(shù)采用后，短期經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)能很快拿到。效果不理想可進(jìn)行校正，不合適則停止，損失可控。如經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)收益大于成本且可復(fù)制，將全面推廣到其他大悅城。把體驗(yàn)式營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)應(yīng)用玩出名堂，大悅城這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)背后，或是一種機(jī)制的勝利。
打造社交中心 “大悅城的定位堅(jiān)持18-35歲新興中產(chǎn)階級(jí)。”中糧置地總經(jīng)理韓石，每年客戶答謝會(huì)都第一個(gè)講定位問(wèn)題。他說(shuō)，這是讓大家放心，大悅城在秉承初衷。而大悅城的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，就是懂得如何經(jīng)營(yíng)客流。據(jù)了解，大悅城數(shù)個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)比例已出現(xiàn)調(diào)整，由過(guò)去零售50%、餐飲30%、休閑體驗(yàn)20%，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶?0%、餐飲30%、休閑體驗(yàn)30%。周政說(shuō)，年輕消費(fèi)者部分時(shí)間宅在家里網(wǎng)購(gòu)，但他是一個(gè)社會(huì)人，有去社交場(chǎng)所、走出去體驗(yàn)生活的需求。實(shí)際上，這是解決購(gòu)物中心引人來(lái)留住人的問(wèn)題。這點(diǎn)上，天津大悅城打造的騎鵝公社，也是全國(guó)首個(gè)環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的室內(nèi)購(gòu)物街區(qū)，刺激客流收效明顯。以騎鵝公社II期為例，“神獸寺街”以“天津四大神獸”為街區(qū)主題，由11家實(shí)體店鋪和15家虛擬店鋪組成，實(shí)體店鋪匯集了線上人氣文具品牌“戀紙癖”、時(shí)尚拍照小店“愛(ài)印屋”、文藝刺青“破浪潮”以及旅行者香水店 “氣味集”等，兼顧年輕人看重的趣味性與時(shí)尚調(diào)性。開業(yè)首年，日均客流量達(dá)到8000人。將主題化營(yíng)銷進(jìn)行到底，在魏學(xué)問(wèn)的團(tuán)隊(duì)亦有體現(xiàn)。2014年萬(wàn)圣節(jié)，上海大悅城推出中式主題鬼屋，通過(guò)淘寶支付，帶動(dòng)10月前20天大悅城總游玩人數(shù)7043人次。“成功地辦一個(gè)主題展，客流能夠上升20%，銷售額上升15%左右。”上述上海大悅城工作人員表示。而據(jù)了解，上海大悅城經(jīng)常去做樣本分析，不定期找上海本地年輕白領(lǐng)做深度訪談，聊的話題多是玩什么，買什么，了解消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)訴求。大悅城內(nèi)部人士稱，大悅城強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)客群，要從簡(jiǎn)單售賣轉(zhuǎn)到生活方式的提供者，由購(gòu)物中心向社交中心演化，變成消費(fèi)者情感交流的場(chǎng)所。從這點(diǎn)來(lái)看，如何聚焦和觀察消費(fèi)者很關(guān)鍵。在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的客戶體驗(yàn)同樣不能忽視。寧高寧有一次去大悅城，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生間做得不好、不先進(jìn)，提出搞一個(gè)衛(wèi)生間管理的革命性運(yùn)動(dòng)，把衛(wèi)生間管理拿出來(lái)做一個(gè)專題，學(xué)習(xí)英國(guó)HARODDS百貨等的經(jīng)驗(yàn)，做好衛(wèi)生清掃人員的激勵(lì)目標(biāo)、考核標(biāo)準(zhǔn)。最終，有了一個(gè)徹底解決衛(wèi)生間清掃問(wèn)題的方案。明確了客群和經(jīng)商方向后，通過(guò)何種渠道將消費(fèi)者吸引到購(gòu)物中心的線上、線下平臺(tái)，大悅城憑借的是大數(shù)據(jù)體系。
電子化戰(zhàn)略 2013年，在韓石的推動(dòng)下，大悅城啟動(dòng)“E大悅城戰(zhàn)略”，“E”包括三個(gè)層面，除了efficient（更有效率）和experience（更具體驗(yàn)），另一個(gè)便是electronic（電子化）。“五一”小長(zhǎng)假，西單大悅城運(yùn)用iBeacon“水滴”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)滿足所需”。消費(fèi)者下載“水滴”后，進(jìn)入水滴藍(lán)牙基站發(fā)射范圍，會(huì)得到基于當(dāng)前所處位置的各種信息：身處商戶門口會(huì)收到商戶優(yōu)惠信息，路過(guò)熱門餐廳能得到排位最新情況，排隊(duì)付款時(shí)會(huì)收到“滿XXX元兌換XX禮品”的信息，并指出參與兌換的具體地點(diǎn)……與阿里巴巴“3·8生活節(jié)”合作，也是大悅城電子化戰(zhàn)略落實(shí)的體現(xiàn)。具體手法是，上海大悅城和朝陽(yáng)大悅城進(jìn)駐手機(jī)淘寶的微淘公眾賬號(hào)平臺(tái)，淘寶用戶及大悅城粉絲提前通過(guò)微淘賬號(hào)免費(fèi)領(lǐng)取大悅城內(nèi)的商戶優(yōu)惠券、紅包及品牌折扣券等。節(jié)日當(dāng)天，消費(fèi)者可在兩個(gè)大悅城使用淘寶手機(jī)支付平臺(tái)購(gòu)物結(jié)算。把淘寶流量導(dǎo)到購(gòu)物中心，并打通移動(dòng)支付并非易事。魏學(xué)問(wèn)說(shuō)，很多購(gòu)物中心和淘寶接觸并未談攏，難點(diǎn)在于如何將購(gòu)物中心支付系統(tǒng)和淘寶分流完美對(duì)接。大量流量涌入，一般平臺(tái)撐不住，“我們當(dāng)天還臨時(shí)接入了兩根100兆的流量。只有前期雙方做好硬件，后期銷量才能沖得動(dòng)。否則就癱瘓了。”借此，大悅城成為全國(guó)首家打通移動(dòng)支付的購(gòu)物中心。與阿里合作活動(dòng)期間，朝陽(yáng)大悅城與上海大悅城總銷售額環(huán)比增長(zhǎng)52.6%，客流量增長(zhǎng)20.7%，交易筆數(shù)增長(zhǎng)30.2%；朝陽(yáng)大悅城與上海大悅城共85%的商戶參與移動(dòng)支付，通過(guò)移動(dòng)支付總銷售額近100萬(wàn)元，交易筆數(shù)超5000 筆。一直深耕大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的朝陽(yáng)大悅城，推出了自己的O2O平臺(tái)。雙11以“未來(lái)商電”為主題進(jìn)行落地推廣；12月與百度外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)、易淘食等平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議。已實(shí)現(xiàn)大悅城30余家餐飲商戶開通交易入駐，形成包括 APP、 微信、 觸屏版網(wǎng)站在內(nèi)的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)菜、 定位、外賣、 排號(hào)、 支付等完整餐飲解決方案。“我們和大平臺(tái)的關(guān)系會(huì)改變，不再是天上（海量流量）給我地下（購(gòu)物中心）導(dǎo)流，而是進(jìn)入平臺(tái)對(duì)接階段。”朝陽(yáng)大悅城信息部副總監(jiān)李英偉說(shuō)，現(xiàn)在朝陽(yáng)大悅城線上平臺(tái)注冊(cè)會(huì)員活躍度很高，有30%的APP每天都會(huì)打開。百度外賣，擁有海量流量但未與朝陽(yáng)大悅城餐飲商家建立合作。朝陽(yáng)大悅城和百度外賣未來(lái)的合作模式，大悅城商家上線大悅城O2O平臺(tái)，O2O平臺(tái)與百度外賣合作后者產(chǎn)生訂單直接進(jìn)入自家平臺(tái)，并完成交易閉環(huán)，更像小平臺(tái)和大平臺(tái)對(duì)接。這個(gè)過(guò)程中，百度外賣拓展了新業(yè)務(wù)，大悅城O2O引入流量，商家找到外賣渠道。“購(gòu)物中心做020，還是基于本地商圈，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。PC時(shí)代把人局限在家里電腦前。移動(dòng)互聯(lián)不一樣，消費(fèi)者拿著手機(jī)在商場(chǎng)里逛可做很多互動(dòng)。”李英偉說(shuō)，購(gòu)物中心做O2O可以增加商場(chǎng)和消費(fèi)者黏性。讓消費(fèi)者在家也可通過(guò)手機(jī)關(guān)注你，通過(guò)活動(dòng)增加到店量。目前，在這個(gè)線上平臺(tái)里，對(duì)團(tuán)購(gòu)券、會(huì)員積分換禮等關(guān)注多。隨著自建O2O平臺(tái)的發(fā)展，線上產(chǎn)品要經(jīng)營(yíng)，品類要豐富，要對(duì)商戶經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)，還有怎樣吸引流量和消費(fèi)者互動(dòng)問(wèn)題。李英偉指出，購(gòu)物中心具不具備IT能力，理不理解互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)營(yíng)流程和機(jī)制能不能保護(hù)相關(guān)人才，老板愿不愿做，這些都可能是自建O2O平臺(tái)面臨的重要考驗(yàn)。
誰(shuí)是創(chuàng)新保障？ “今天綜合體開發(fā)，各地?cái)?shù)量很多了。”住建部住房政策專家委員會(huì)副主任顧云昌說(shuō)， 現(xiàn)在中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)，已發(fā)展到不創(chuàng)新存活不了，不創(chuàng)新就會(huì)死的階段。大悅城的創(chuàng)新帶著主動(dòng)色彩，決策層對(duì)新技術(shù)的敏銳與開明提供了保障。周政說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者需求的把握需要現(xiàn)代科技手段，不是靠經(jīng)驗(yàn)。僅僅是把硬件做好，把商戶請(qǐng)來(lái)，會(huì)看到很多人今天來(lái)，明天就不來(lái)了。大悅城要的是持續(xù)市場(chǎng)，創(chuàng)新也不是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，要真正能落地給消費(fèi)者、商戶和中糧帶來(lái)好處。“大悅城，是自上而下推這個(gè)事兒。”在2014年初創(chuàng)新就作為全年的工作重心，周政、韓石很支持。全年計(jì)劃會(huì)拆分到季度，把具體工作列出，要求有時(shí)間節(jié)點(diǎn)保障。每周召開的總經(jīng)理辦公會(huì)上，要再確認(rèn)進(jìn)展。各項(xiàng)目有督辦事項(xiàng)，在項(xiàng)目經(jīng)理辦公會(huì)時(shí)新技術(shù)等重要事情會(huì)根據(jù)進(jìn)展分析原因，遇到困難協(xié)調(diào)解決。O2O已作為績(jī)效考評(píng)指標(biāo)，某些大悅城項(xiàng)目必須完成。大悅城考核一個(gè)新技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，主要是標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制，能提高運(yùn)營(yíng)能效，且因技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)出大于投入。每季度大悅城經(jīng)營(yíng)分析會(huì)，各大悅城會(huì)就業(yè)務(wù)進(jìn)程和創(chuàng)新進(jìn)展溝通，提出質(zhì)疑再修正，旨在把技術(shù)打造得標(biāo)準(zhǔn)化可落地，讓業(yè)績(jī)能通過(guò)技術(shù)更快發(fā)酵。下頭實(shí)操上頭支持，商業(yè)管理中心居中協(xié)調(diào)。為把控風(fēng)險(xiǎn)，新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)大悅城會(huì)先在成熟項(xiàng)目做小范圍實(shí)驗(yàn)，朝北、西單、上海大悅城多是實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目。一旦實(shí)驗(yàn)開始，帶動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)很快能拿到，需要調(diào)整時(shí)再做技術(shù)修正，如順利的話逐漸開放到客戶端監(jiān)測(cè)，對(duì)經(jīng)營(yíng)有幫助則進(jìn)行復(fù)制。大悅城又講究對(duì)標(biāo)，二線城市對(duì)標(biāo)一線適合的項(xiàng)目，創(chuàng)新舉措能很快落地。哪怕技術(shù)不合適，因試點(diǎn)范圍小，損失也可控。“技術(shù)雖然花了錢，但實(shí)際技術(shù)能讓效率提高，變相是成本的節(jié)能。”大悅城梳理技術(shù)和成本的邏輯時(shí)稱，把前期硬件技術(shù)打通了，有些地方也不再需要第三方做。通過(guò)技術(shù)聯(lián)動(dòng)，客群有肖像標(biāo)簽，營(yíng)銷更精準(zhǔn)，客戶體驗(yàn)性將提升。某項(xiàng)技術(shù)的采用，到底誰(shuí)來(lái)拍板呢？大悅城商業(yè)管理中心工作人員介紹，這和技術(shù)付出的成本、運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中需要調(diào)動(dòng)的資源有關(guān)。如是單個(gè)大悅城項(xiàng)目層面，其有年度預(yù)算，如成本不大引入技術(shù)自己便可實(shí)施，但需抄報(bào)周政、韓石。而涉及項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)就需上會(huì)，兩位領(lǐng)導(dǎo)聽完才能決定是否操作。“打通移動(dòng)支付一個(gè)問(wèn)題，就和領(lǐng)導(dǎo)碰了多次會(huì)”。在中糧置地內(nèi)部人的評(píng)價(jià)中，中糧不像傳統(tǒng)國(guó)企，整體氛圍相當(dāng)市場(chǎng)化?？荚u(píng)制度亦是經(jīng)理人考評(píng)，這一定程度促成了營(yíng)銷活動(dòng)和創(chuàng)新頻頻。當(dāng)然，在新技術(shù)蓬勃的當(dāng)下，大悅城又并非冒進(jìn)，而是做好風(fēng)險(xiǎn)把控，又有國(guó)企穩(wěn)健的風(fēng)格。這點(diǎn)在大悅城擬定的發(fā)展速度上，亦有體現(xiàn)。實(shí)際通過(guò)招商等環(huán)節(jié)優(yōu)化，大悅城實(shí)現(xiàn)從拿地到開業(yè)標(biāo)準(zhǔn)周期30個(gè)月，這和其他購(gòu)物中心動(dòng)輒六七年建成不同。即便如此，周政的策略也不是瘋狂擴(kuò)張，“未來(lái)的發(fā)展，每年保持一到兩家大悅城的速度，穩(wěn)扎穩(wěn)打。下一步，我們是拿新地，收購(gòu)兼并、輸出管理合作相結(jié)合。”
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