從沃爾沃看汽車的數(shù)字化營銷之道
作 者:亢櫻青 來 源:商學(xué)院發(fā)表日期:2016-12-05
2014年底,沃爾沃汽車集團(tuán)宣布將在全球啟動(dòng)“Volvo Way to Market”沃爾沃創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略,重點(diǎn)關(guān)注營銷工具、數(shù)字營銷領(lǐng)導(dǎo)力、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)四大領(lǐng)域。2016年10月22日,《商學(xué)院》雜志攜沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇,北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授張黎共話沃爾沃的數(shù)字化營銷?!渡虒W(xué)院》雜志主編汪靜表示,近期胡潤百富發(fā)表的《2015~2016中國豪華車品牌特性研究白皮書》指出,中國2015年的豪車車主有97%是本科及以上學(xué)歷,有超過3成擁有碩士及以上學(xué)歷,而歐洲豪車市場由于低年齡段車主較多,因此僅有67.7%的車主擁有本科及以上學(xué)歷。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的變化?背后的結(jié)論是豪車人群正在呈現(xiàn)由富及貴的轉(zhuǎn)化,由暴發(fā)戶變成低調(diào)內(nèi)斂的高級(jí)知識(shí)分子,如何看待車主的變化帶來汽車營銷的變化,這是個(gè)值得研究的話題。
瑞典駐華大使羅睿德先生曾說,“沃爾沃成為了瑞典價(jià)值觀的一張名片,成為近900萬瑞典人民的驕傲。”在外國,豪車不是luxury,而是premiere,不是奢侈的,而是先進(jìn)的。沃爾沃中國區(qū)企業(yè)傳播副總裁寧述勇表示,根植于瑞典的沃爾沃,繼承了瑞典人把環(huán)保和社會(huì)責(zé)任放到第一位,并不講求物質(zhì)追求的精神。吉利對(duì)沃爾沃的并購使其從本質(zhì)上區(qū)別于合資車企,創(chuàng)造了一種全新的模式:由于沃爾沃在上海的研發(fā)中心和瑞典是完全一樣的,中國人可以看到沃爾沃的核心技術(shù),開始真正在汽車研發(fā)中占據(jù)了一席之地。目前中國人在路上每年死亡20萬人,受傷100萬人。中國人買車看顏值、價(jià)格,卻并沒有對(duì)安全引起足夠的重視。而沃爾沃汽車則強(qiáng)調(diào),并堅(jiān)持做到在遇到交通事故時(shí)“大傷化小,小傷化了”。硅谷的媒體在評(píng)價(jià)沃爾沃時(shí)明確指出“沃爾沃正在偷偷地成為一家科技公司”。近期,沃爾沃不僅完成了自動(dòng)駕駛70公里的路試,還在車聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、新能源等領(lǐng)域開展了大量研發(fā)工作。不僅如此,沃爾沃在品牌塑造上也投入了大量精力。在沃爾沃看來,“車主畫像”可以影響你的品牌,而一個(gè)優(yōu)秀的品牌所展現(xiàn)的精神更需要符合我們社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值觀。如今的消費(fèi)者不再局限于對(duì)產(chǎn)品本身的追求,人們更希望能有一種觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式,希望通過品牌來展現(xiàn)自我價(jià)值。而企業(yè)需要做的是超越物質(zhì)目標(biāo),與消費(fèi)者在情感層面形成共鳴,獲得消費(fèi)者的精神認(rèn)同。今天,汽車的數(shù)字化剛剛起步,作為沃爾沃最重要的數(shù)字營銷陣地之一,沃爾沃的公眾號(hào),“沃爾沃汽車中國”通過豐富的文章推送將自身品牌價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者。公眾號(hào)更多被賦予了個(gè)人標(biāo)簽,拉近了與消費(fèi)者的距離,沃爾沃不僅是一個(gè)品牌,更是消費(fèi)者的一位朋友。
寧述勇認(rèn)為,如果車企本身不是互聯(lián)網(wǎng)公司,營銷做的再好也會(huì)事倍功半。如今,互聯(lián)網(wǎng)汽車從金融到服務(wù)都日趨成熟,這個(gè)機(jī)會(huì)汽車品牌也不會(huì)拱手讓人。例如,沃爾沃車主如果在手機(jī)上安裝“Volvo on Call”App,只要一部智能手機(jī),便可以用手機(jī)開車門、暖車、空氣凈化,可以做支付;同時(shí),沃爾沃云可以讓所有沃爾沃車主收到路況信息,車與車之間實(shí)現(xiàn)溝通,這種技術(shù)未來也會(huì)在不同品牌車之間共享。數(shù)字化營銷時(shí)代,大家對(duì)于門戶網(wǎng)站的投放熱情逐步下降,因?yàn)橥斗艧o法和購買行為產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)。而數(shù)字化營銷不僅能精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)購買者,還能監(jiān)督他是否進(jìn)店購買。當(dāng)然,這個(gè)過程中也會(huì)存在數(shù)據(jù)造假的問題,所以在投放時(shí)往往要更傾向于有數(shù)據(jù)監(jiān)測的媒體。在沃爾沃與張家界玻璃棧道的數(shù)字化品牌營銷案例中,沃爾沃沒有請(qǐng)傳統(tǒng)媒體報(bào)道,而是邀請(qǐng)知識(shí)型網(wǎng)紅,以及互聯(lián)網(wǎng)媒體做直播。在全球最高的玻璃橋上完成500米的自動(dòng)駕駛展示,甚至往玻璃上潑灑肥皂水,創(chuàng)造了一個(gè)轟動(dòng)的社會(huì)熱點(diǎn)事件,引起更多人的評(píng)議和圍觀。而沃爾沃選擇在此完成這項(xiàng)挑戰(zhàn),是因?yàn)椴A5赖脑O(shè)計(jì)大道至簡,也不會(huì)對(duì)環(huán)境造成破壞,正符合沃爾沃的價(jià)值觀。
北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授張黎表示,沃爾沃“智慧、責(zé)任、尊重”的核心特質(zhì)與國發(fā)院十分相似。為什么中國做不出來法國的奢侈品,這其中有一個(gè)品牌來源國的概念。品牌不是打造出來的,而是深深地根植于國家背后的歷史文化和社會(huì)特點(diǎn)。品牌背后不是對(duì)公司的認(rèn)同,而是對(duì)國家綜合實(shí)力的認(rèn)同,所以中國企業(yè)把品牌打出去很難,因此怎么維護(hù)好沃爾沃的品牌是個(gè)挑戰(zhàn)。
企業(yè)在宣傳時(shí)最重要的是品牌定位。沃爾沃有品牌的調(diào)性,“智慧、責(zé)任、尊重”怎么去解讀定位?三個(gè)特質(zhì)要通過三個(gè)維度被詮釋出來。因此品牌在做宣傳時(shí),當(dāng)外面的環(huán)境技術(shù)發(fā)生變化時(shí),價(jià)值需要被賦予新的內(nèi)涵。張黎指出,宣傳要圍繞品牌定位和調(diào)性,這是長期的過程,如果要宣傳沃爾沃汽車的“可靠”,一定要把“可靠”分出具體的詮釋點(diǎn),這也是中國企業(yè)在宣傳時(shí)容易忽略的問題。
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