“松鼠老爹”章燎原和他的堅(jiān)果生意
作 者：芮益芳 來 源：商學(xué)院發(fā)表日期：2016-12-12
2016年11月10日當(dāng)天，《商學(xué)院》雜志記者趕到安徽蕪湖，探訪這家位于三線小城的互聯(lián)網(wǎng)零食電商品牌備戰(zhàn)“雙十一”的盛況。抵達(dá)園區(qū)“松鼠窩”的時(shí)候，動(dòng)員大會(huì)正在熱火朝天進(jìn)行著。清一色著迷彩色衛(wèi)衣的年輕臉孔聚集在一個(gè)臨時(shí)搭建起來的舞臺(tái)前，一個(gè)身形瘦小、戴眼鏡的中年人跳上了臺(tái)，每一句打氣的口號(hào)都像嘶吼，臺(tái)下的人也竭盡全力應(yīng)和著，呼聲震天動(dòng)地。1991年，章燎原16歲，《外來妹》電視劇在央視熱播。在南下打工、創(chuàng)業(yè)的那波時(shí)代熱潮中，初中畢業(yè)的章燎原也順流南下了，從擺地?cái)傎u皮帶開始。從草根到CEO，這之間的數(shù)十年，擺地?cái)傊皇瞧D難謀生的開始。在東莞做過電工、木匠等等，沒有出路的情況下，他又回到老家安徽開起了飯店、服裝店、VCD店、冷飲店……然而最終都倒閉了。許多底層逆襲的創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷大抵相似，他們都有過持續(xù)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，從小生意開始做起，不論成敗，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)總是如聚沙成塔般積淀下來。投過京東、三只松鼠和貝貝網(wǎng)的徐新，被外界認(rèn)為對(duì)草根尤為偏愛。但她對(duì)外糾正過，這并非刻意選擇。2013年底，徐新決定要投三只松鼠是基于兩點(diǎn)原因：喜歡三只松鼠這個(gè)品牌名稱；看中了章燎原這個(gè)人對(duì)于用戶和品牌的洞察力。
“比垃圾好一點(diǎn)”的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì) 如果叫章燎原回溯一下他最初的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，他必然會(huì)提起跟礦泉水有關(guān)的一個(gè)小故事。1994年時(shí)還是少年的他，心血來潮跑去武漢找一個(gè)有錢表哥。炎炎夏日，表哥買了3塊錢一瓶的礦泉水，當(dāng)街?jǐn)Q開來洗手，老乞丐在旁邊巴巴望著……這個(gè)畫面刺激了章燎原，也為他不斷創(chuàng)業(yè)、不停折騰提供了最初的動(dòng)機(jī)——改變自己的生活境遇。2003年，章燎原進(jìn)入寧國縣的一家小企業(yè)“詹氏山核桃”，一待就是9年。從營業(yè)員到營銷副總，再到內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新者“殼殼老爹”，章燎原在這家傳統(tǒng)企業(yè)是個(gè)并不安分的人才。他在詹氏創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌“殼殼果”雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但他所在的企業(yè)還沒意識(shí)到線上生意是一種全新而龐大的機(jī)會(huì)。跳出來單干。在這種時(shí)候，有野心、不服輸?shù)膭?chuàng)業(yè)者往往都會(huì)做出這樣的抉擇。投資人李豐替他解決了初始階段的資金問題。創(chuàng)業(yè)伊始，缺人是章燎原頭疼的問題。甚至，他拉來了文化程度不高的開餐館的朋友，其他幾個(gè)相對(duì)于70后的他來說，則是很年輕的小朋友，80末或者90后。“我們這個(gè)地方，不可能找到高端的人，‘比垃圾好一點(diǎn)’的人有一個(gè)好處，挖也挖不走。”章燎原說。不同于電商人才、營銷人才等扎堆的一線城市，蕪湖這樣一個(gè)小城，沒有現(xiàn)成可用的人才資源，“創(chuàng)業(yè)者要找的不是最牛的人，而是把合適的人培養(yǎng)成最牛的人。”短短幾年間，三只松鼠從一支幾人的小團(tuán)隊(duì)，變成約3000人的大公司。從2012年到現(xiàn)在，三只松鼠的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只離開了一個(gè)人——去留學(xué)的鼠小弟。章燎原認(rèn)為，在三只松鼠，企業(yè)文化跟產(chǎn)品文化是同樣的高度。
企業(yè)文化最大 人最重要 見過章燎原的人，都會(huì)對(duì)他的犀利的眼神印象深刻，有人形容他目光如鷹。雖然話不多，但對(duì)于員工的管理、與投資人的關(guān)系，章燎原卻有一套自己的行動(dòng)哲學(xué)。在章燎原看來，人是最關(guān)鍵的。雖然他沒有現(xiàn)成的人才可用，但他自言最擅長(zhǎng)塑造企業(yè)文化。和阿里巴巴一樣，三只松鼠的員工不僅對(duì)外稱“主人”，把自己當(dāng)做小松鼠，內(nèi)部也是以花名代替真名。章燎原的助理鼠念念跟《商學(xué)院》雜志說，萌萌的花名不僅拉近了同事間的關(guān)系，也讓自己到了三只松鼠之后，仿佛有了另外一種身份，想活出不一樣的自己。在這家平均年齡才24歲，高管團(tuán)隊(duì)也基本是85后的公司里，70后的章燎原如何與他們相處呢？“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，年齡大的領(lǐng)導(dǎo)者都會(huì)想跟年輕人達(dá)成一片，但我并不這么認(rèn)為。”章燎原說，40歲的人不大可能與24歲的人真正站在一條線上，所以也沒有必要刻意拉近距離。讓年輕人按照自己的節(jié)奏去成長(zhǎng)，但是作為年長(zhǎng)者，可以幫助他們?cè)诠ぷ髦绣憻捵约?、樹立正確的價(jià)值觀、培養(yǎng)一技之長(zhǎng)，“把你最強(qiáng)大的東西，最懂的東西告訴他們。”相信年輕人，任由他們?nèi)グl(fā)揮，可以說是章燎原的管理哲學(xué)之一。比如鼠小K，這個(gè)2012年加入，負(fù)責(zé)微博運(yùn)營的年輕男孩，2015年被拉出來做App和三只松鼠的線下投食店。對(duì)海淘、電商、線下零售的門道幾乎不懂的鼠小K，邊做邊學(xué)，現(xiàn)在已經(jīng)能夠侃侃而談了。投食店在他的負(fù)責(zé)下，自從2016年9月底開業(yè)以來，也創(chuàng)造出單日最高銷售額18萬多的業(yè)績(jī)，并且月坪效（每坪面積產(chǎn)出營業(yè)額）8000元的成績(jī)，超過同行20%。這就是章燎原充分授權(quán)，但卻超出期望收到驚喜。對(duì)于資本方，章燎原卻是挑剔的。“那些跟我死磕一個(gè)點(diǎn)兩個(gè)點(diǎn)的，最后都談不攏，我不是很在意資金，不喜歡斤斤計(jì)較的資本方，哪怕其再知名。”早期投過三只松鼠的李豐，離開IDG之后創(chuàng)立了峰瑞資本，在并不缺資金的情況下，章燎原還是接受了峰瑞的3億元投資。而在接受今日資本徐新的投資之前，章燎原也對(duì)她做了功課，并篤信“徐新百分百會(huì)投我。”雖然，徐新的風(fēng)格向來以調(diào)查極盡仔細(xì)周全、掘地三尺為名，但她一路從阿里巴巴的小二到章燎原的太太、再到三只松鼠的員工等聊下來，覺得章燎原是“廣告天才”，于是拍板就投了三只松鼠。底層的生活經(jīng)歷給了章燎原洞察人性的眼睛，對(duì)于追隨自己的員工，他選擇信任和放權(quán)，而對(duì)于資本，他又很謹(jǐn)慎。而對(duì)于一個(gè)零食品牌的未來，他的想象又很大膽。
松鼠老爹的IP狂想 “萬達(dá)王健林說‘猛虎架不住群狼’，我說群狼跑不過松鼠。”也許2016年“雙十一”的銷售數(shù)據(jù)能讓章燎原的這番野心看起來不那么像吹牛。3分鐘破1000萬元，28分鐘破1億元，截止到2016年11月11日24點(diǎn)，三只松鼠天貓單店銷售額高達(dá)4.35億元，全渠道突破5.08億元，在天貓TOP10品牌中位列第7名，在食品類目中，這已經(jīng)是三只松鼠連續(xù)第5年銷量奪冠。新消費(fèi)時(shí)代的到來，IP成為一個(gè)熱詞。在章燎原眼里，三只松鼠要打造一個(gè)文化和商業(yè)融合的產(chǎn)物。在短短四年中，三只松鼠已經(jīng)突破了50億元的銷售規(guī)模，接下來要嘗試的是，將這個(gè)品牌打造成一個(gè)真正意義上的IP。章燎原告訴《商學(xué)院》雜志記者，他去了上海迪士尼兩次，也學(xué)習(xí)過通訊軟件Line的成功經(jīng)驗(yàn)。他意識(shí)到，中國的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)跟不上文化消費(fèi)的趨勢(shì)了，中國人的購買力在提升，但是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻無法與國外相比。“電商2.0的娛樂化是指電商的紅利期即將過去，電商從淘品牌到國民品牌，以及品牌IP化即將到來。”章燎原說，三只松鼠不僅僅是一個(gè)零食品牌，還是一家文化公司、創(chuàng)意公司、設(shè)計(jì)公司。從目前來看，已經(jīng)不能用電商來指代三只松鼠了。除了影視劇植入、52集動(dòng)畫片，章燎原的下一步計(jì)劃是在蕪湖建立第一座“松鼠城”，但是“既不像迪士尼，也不像方特和萬達(dá)”。章燎原要把旅游行業(yè)、主題樂園變成一個(gè)快消品，打造成一個(gè)升級(jí)版的城市公園和主題商業(yè)城的結(jié)合體。
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