BAT三巨頭，對(duì)在線教育的“直播”競(jìng)爭(zhēng)
2013年9月2日 虎嗅網(wǎng)
當(dāng)“教育類淘寶”正淪為流俗濫詞的時(shí)候，真身“淘寶同學(xué)”正式祭出“直播”的大招了。
就在昨天（9月24日），“淘寶同學(xué)”在北京召開(kāi)運(yùn)營(yíng)交流會(huì)（27號(hào)在杭州還有一場(chǎng)），向合作機(jī)構(gòu)全方位展示自身的“使命、定位、方向、打法”，在課程交易的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“教學(xué)過(guò)程”的核心地位。這個(gè)“過(guò)程”中，最突出的產(chǎn)品化形態(tài)正是前兩年被YY教育、多貝、傳課等平臺(tái)公司推向熱潮的“直播互動(dòng)”。
此前，雖然幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在教育培訓(xùn)領(lǐng)域都已開(kāi)始了一系列布局，但本質(zhì)上都還是對(duì)自己核心服務(wù)的品類升格和運(yùn)營(yíng)延伸。淘寶同學(xué)最初的切入點(diǎn)，只是將“課程”這種產(chǎn)品服務(wù)作為一個(gè)新的大類進(jìn)行聚合。我們點(diǎn)擊某個(gè)課程，就會(huì)直接鏈接到入駐機(jī)構(gòu)店鋪相應(yīng)的產(chǎn)品詳情頁(yè)，剩下的環(huán)節(jié)就只是交易本身，和之前沒(méi)有任何差別。當(dāng)時(shí)不乏有人驚呼“阿里做教育”了，但事實(shí)上，直到那時(shí)，阿里做的仍是電商，“教育”不過(guò)是電商中一個(gè)地位被提高些的品類而已，就如我們不能因?yàn)榭吹教熵埳嫌须娖鞒蔷蛿嘌?ldquo;阿里做電器”一樣。用戶只是在淘寶上（或以線上訂金線下補(bǔ)刷支付寶POS機(jī)支付尾款的O2O形式）完成購(gòu)買，而學(xué)習(xí)的過(guò)程和淘寶全然無(wú)關(guān)。最關(guān)鍵的“課程”本身，絕大多數(shù)都還是以線下面授或?qū)W習(xí)卡、網(wǎng)校、名師公開(kāi)課等幾種固有的產(chǎn)品形態(tài)存在。
而10月份即將上線的淘寶同學(xué)新版，卻顯露出阿里對(duì)教育的真正野心。
基于淘寶視頻平臺(tái)的直播和點(diǎn)播，尤其是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的直播，被視為突破單純交易平臺(tái)局限，更好地將整個(gè)教學(xué)過(guò)程引入線上的核心要素。承載直播這一功能的“重點(diǎn)工具”，則是在淘寶旺旺上順勢(shì)延伸出來(lái)的“旺旺互動(dòng)直播間”。
從某種意義上看，淘寶同學(xué)如今所做的事，和YY教育起初的目標(biāo)可謂殊途同歸。YY是依托“不卡不掉不延遲”的互動(dòng)直播工具為切入點(diǎn)，先對(duì)平臺(tái)自生的教學(xué)頻道聚攏歸類，進(jìn)而引入外界培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和講師，后來(lái)推出具有營(yíng)銷和交易作用的“課程市場(chǎng)”。而電商霸主淘寶則反其道而行，從營(yíng)銷和交易環(huán)節(jié)入手，再延伸到教學(xué)過(guò)程。
作為頂級(jí)巨頭的阿里，比別家更能施展“組合打法”。與“旺旺互動(dòng)直播間”同時(shí)展示出的，還有點(diǎn)播課程中第三方內(nèi)容的嵌入、第三方教學(xué)工具的嵌入，以及與阿里盒子的無(wú)縫對(duì)接，將內(nèi)容分發(fā)到盒子，從而“不放心讓孩子上網(wǎng)的家長(zhǎng)也能帶孩子在電視機(jī)前學(xué)習(xí)”。
直播：巨頭爭(zhēng)奪點(diǎn)
看到這里，讀者不要誤會(huì)。這不是一篇為新版淘寶同學(xué)鳴鑼開(kāi)道的推廣文章。事實(shí)上，對(duì)在線教育有觀察的人都敏感意識(shí)到，幾個(gè)巨頭在在線教育“直播”上的競(jìng)爭(zhēng)好戲正在拉開(kāi)序幕。
常有人將如今的在線教育培訓(xùn)比做當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)血海，然而二者卻根本就不具可比性。團(tuán)購(gòu)是一種相對(duì)具體的商業(yè)模式，拉手也好，美團(tuán)也好，糯米也好，總可算成一類，而在線教育則是一個(gè)太過(guò)籠統(tǒng)的概念，猿題庫(kù)、決勝網(wǎng)、91外教，這些本來(lái)完全不相關(guān)的站點(diǎn)，只因“在線教育”的概念炒作才會(huì)被扯到一起。“在線教育”這個(gè)籠統(tǒng)的范疇中，實(shí)際只有幾個(gè)看似“最美好”的細(xì)分領(lǐng)域才是“血海”，首當(dāng)其沖的便是此番被阿里觸及的直播課。
在9月14日的internet2share在線教育主題沙龍上，騰訊投資總監(jiān)余海洋明確提到，直播是騰訊非?？春玫囊粋€(gè)“被部分驗(yàn)證”的互聯(lián)網(wǎng)和教育結(jié)合點(diǎn)。從教育機(jī)構(gòu)的角度，直播在擴(kuò)張性、運(yùn)營(yíng)成本、進(jìn)入門檻和授課效果上具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)；從學(xué)生的角度，直播不但能使其在便利性、學(xué)習(xí)成本方面受益，選擇范圍上也有所拓寬。
從產(chǎn)品契合度上看，直播這種即時(shí)互動(dòng)的形態(tài)，無(wú)疑和騰訊的屬性極為貼近。將QTalk功能嵌合后的增強(qiáng)版QQ群語(yǔ)音和群視頻，原本就有無(wú)盡的想象空間。在淘寶同學(xué)推進(jìn)的同期，騰訊發(fā)起一份關(guān)于在線授課的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，揭開(kāi)了“打造更好的實(shí)時(shí)在線教育產(chǎn)品”的序幕。
即使是在以YY教育為代表的一批直播平臺(tái)風(fēng)頭正勁的時(shí)候，QQ群也是絕大多數(shù)在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生離不開(kāi)的工具，通過(guò)運(yùn)營(yíng)QQ群實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化幾乎成了一個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)。一旦時(shí)機(jī)成熟，在這個(gè)必經(jīng)環(huán)節(jié)中順帶衍生的直播課堂，對(duì)任何外在的“平臺(tái)”都是不可輕視的阻斷威脅。
阿里、騰訊都在動(dòng)作，百度不會(huì)靜待旁觀，但邁出的步子相對(duì)小心些。
9月16日，之前已暫停運(yùn)作的百度文庫(kù)課程首頁(yè)上，在顯著的位置開(kāi)設(shè)了直播課程專區(qū)，內(nèi)容全部直接鏈向此前接受百度注資的傳課網(wǎng)。最初以錄播內(nèi)容的引入合作為主的文庫(kù)課程平臺(tái)，如今也已向直播敞開(kāi)了大門。而在被寄予了更高期待的“百度教育知心”項(xiàng)目中，目前能看到的對(duì)推廣物料進(jìn)行結(jié)構(gòu)化歸類，也僅僅是從搜索本行切入的第一步。從直接鏈接到課程詳情頁(yè)，到為沒(méi)有網(wǎng)頁(yè)的課程服務(wù)生成網(wǎng)頁(yè)，最終向購(gòu)買和學(xué)習(xí)過(guò)程的后端延展。在這個(gè)“夢(mèng)想”實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，已有近兩年積淀，同樣以直播客戶端為核心產(chǎn)品形態(tài)的傳課網(wǎng)，最主要的價(jià)值，也許就是作為“百度教育帝國(guó)”夢(mèng)想大局中的一枚制衡棋子了。
巨頭做直播平臺(tái)，當(dāng)年嚷嚷要做“教育類淘寶”的創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站怎么樣？
如上所說(shuō)，傳課及時(shí)依傍了百度；同期興起的多貝網(wǎng)，則走上了更偏近教育培訓(xùn)行業(yè)的道路，接受學(xué)而思投資，新推深度服務(wù)于獨(dú)立B2C中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)校通，逐漸淡出在“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”的中心舞臺(tái)。
與平臺(tái)型機(jī)構(gòu)相比，主打直播教學(xué)的獨(dú)立B2C培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存狀況相對(duì)好些。據(jù)滬江網(wǎng)和愛(ài)知書(shū)店聯(lián)合發(fā)起的調(diào)查顯示，僅線上一對(duì)一口語(yǔ)培訓(xùn)這一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，具有一定網(wǎng)絡(luò)影響力的機(jī)構(gòu)就有近40家之多，而整個(gè)市場(chǎng)都還處于缺乏標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的無(wú)序狀態(tài)。對(duì)于專注于提供教學(xué)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)直播課程平臺(tái)的重視并非壞事。而那些從系統(tǒng)開(kāi)發(fā)到網(wǎng)站運(yùn)作全由自身包攬，并將賣課賺錢作為單一營(yíng)收途徑的線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，難免會(huì)遭遇更大的挑戰(zhàn)。
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