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“眼球經(jīng)濟”與媒體責任

來 源:光明日報發(fā)表日期:2012-03-23

       市場經(jīng)濟促進了財富的增長,伴隨著商品日益豐富,賣方市場轉化為買方市場。于是,吸引眼球就成了搶占市場的制勝法寶,“眼球經(jīng)濟”應運而生,現(xiàn)代傳媒業(yè)的飛速發(fā)展就是最重要的標志之一。

  就經(jīng)濟本質來說,新媒體只不過是“眼球經(jīng)濟”的一種載體和手段,目的只有一個:吸引消費者,最大限度地搶占市場、推銷商品。新媒體對于市場經(jīng)濟的革命性作用就在于:不僅極大地刺激和吸引了消費,并且不斷激起新的欲望,不斷創(chuàng)造出新的消費。喬布斯的“蘋果”產(chǎn)品就是顯例,他的“iPhone”、“iPad”作為傳播手段不僅將“眼球經(jīng)濟”擴展到隨時隨地的程度,而且產(chǎn)品本身又創(chuàng)造了一個新的、巨大的消費市場。從這一層意義上說,吸引眼球就是最大的勝利。

    但是,問題還有另一方面:大眾傳媒包括新媒體,還有一重任務,就是必須承擔相應的社會責任,應是社會良知的守護者。即使在現(xiàn)代資本主義世界,也不是將媒體僅僅當做“眼球經(jīng)濟”的工具和牟利手段。當代中國改革開放、發(fā)展市場經(jīng)濟,大眾傳媒隨之迅猛發(fā)展,在適應“眼球經(jīng)濟”的需求方面發(fā)揮了巨大作用。但是在社會擔當方面,媒體表現(xiàn)卻不盡如人意,甚至令人擔憂。近年來,大眾傳媒傳播了大量錯誤信息、不良觀念,為了吸引眼球不惜自降品格,在大眾文化的泛娛樂化方面推波助瀾。這類媒體如此吸引眼球,與其說是勝利,毋寧說是墮落。

   黨的十七屆六中全會,吹響了中國文化發(fā)展與改革的進軍號。大眾傳媒理應在文化建設上發(fā)揮積極的促進作用。在當代中國,在當下文化與發(fā)展的進程中,對大眾傳媒來說,傳播手段和方法的改進、創(chuàng)新固然十分重要,然而第一位的、最重要的是內(nèi)容。在如何傳播和傳播什么兩方面,當前最要緊的是傳播什么。好的內(nèi)容,如果傳播手段、方法落后,固然難以實現(xiàn)預期目標,但是壞的內(nèi)容如果運用了高超的傳播手段,定會導致更壞的結果。

   媒體的雙重性質、雙重角色,使其在現(xiàn)實面前面臨艱難的抉擇。面對著資本、權力和社會責任,普遍的協(xié)調一致很難達到。這一難題,無論國際還是國內(nèi),都沒有真正解決。從國際上看,前一段時間發(fā)生的默多克“新聞集團”的丑聞,就很能說明問題。從國內(nèi)來看,媒體的雙重責任,也不是幾個文件、若干原則要求(如:社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一、始終堅持社會效益第一)和一系列標語口號、套話所能解決的。只要我們真正堅持實事求是的原則,而不是自欺欺人,那么現(xiàn)實中的大量事實、問題足以使我們警醒、深思。

   中國的文化和媒體,必須適應中國未來發(fā)展的要求,必須適應面向世界,面向現(xiàn)代化、市場化、全球化的一系列要求。建設什么樣的文化,媒體如何扮演好雙重角色,承擔起應有的社會責任,這些都是我們必須深入思考和研究的問題。媒體的建設與發(fā)展,不能只靠管住喉舌、轉企改制、推向市場一條路。中國媒體的發(fā)展與改革,仍需深入研究、積極探索、大膽試驗。從中國的實際出發(fā),可否試行將公共媒體與商業(yè)媒體分開:例如分別設立公共電視臺與商業(yè)電視臺。公共電視臺由財政資金和社會基金支持,放棄經(jīng)濟利益追求,擔起社會責任,樹立傳媒典范。媒體的完全的公益性,并不排除內(nèi)部運營管理的經(jīng)濟核算、崗位責任、獎勤罰懶等一系列激勵機制的建立和應用。商業(yè)電視臺以盈利為目的,但是必須嚴格遵守政策、法規(guī),遵守社會道德準則。總之,在建設中國特色社會主義的歷程中,發(fā)展符合中國特色社會主義要求的新式媒體,將是一條漫長的、曲折的探索之路。

 
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